Tận dụng tối đa XU HƯỚNG_MAKING THE MOST OF TRENDS

MAKING THE MOST OF TRENDS

Tận dụng tối đa XU HƯỚNG

Experts from Harvard Business School give advice to managers

Các chuyên gia đến từ trường Kinh doanh Harvard đưa ra lời khuyên cho các nhà quản lý

Most managers can identify the major trends of the day. But in the course of conducting research in a number of industries and working directly with companies, we have discovered that managers often fail to recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing consumers' aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of trends that managers view as peripheral to their core markets.

Hầu hết các nhà quản lý có thể xác định các xu hướng chính trong ngày. Nhưng trong quá trình tiến hành nghiên cứu trong một số ngành công nghiệp và làm việc trực tiếp với các công ty, chúng tôi đã phát hiện ra rằng các nhà quản lý thường không nhận ra rằng những cách không rõ ràng nhưng sâu sắc này đang ảnh hưởng đến nguyện vọng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng với các xu hướng mà những người quản lý xem là ngoại vi đối với các thị trường cốt lõi của họ.

Many ignore trends in their innovation strategies or adopt a wait-and-see approach and let competitors take the lead. At a minimum, such responses mean missed profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize a company by ceding to rivals the opportunity to transform the industry. The purpose of this article is twofold: to spur managers to think more expansively about how trends could engender new value propositions in their core markets, and to provide some high-level advice on how' to make market research and product development personnel more adept at analyzing and exploiting trends.

Nhiều người bỏ qua các xu hướng trong chiến lược đổi mới của mình hoặc áp dụng cách tiếp cận chờ đợi và để cho đối thủ cạnh tranh dẫn đầu. Ở mức tối thiểu, các phản hồi như vậy có nghĩa là bỏ lỡ cơ hội lợi nhuận. Ở mức tối đa, họ có thể gây thiệt hại cho một công ty bằng cách nhượng bộ cho các đối thủ cơ hội để chuyển đổi ngành công nghiệp. Bài viết này có hai mục đích là thúc đẩy các nhà quản lý suy nghĩ rộng hơn về xu hướng có thể đưa ra các vấn đề mới có giá trị trong thị trường cốt lõi của họ và đưa ra một số lời khuyên thiết thực về cách thực hiện nghiên cứu thị trường và cách làm cho nhân viên phát triển sản phẩm thành thạo việc phân tích và khai thác các xu hướng.

One strategy, known as ‘infuse and augment', is to design a product or service that retains most of the attributes and functions of existing products in the category but adds others that address the needs and desires unleashed by a major trend. A case in point is the Poppy range of handbags, which the firm Coach created in response to the economic downturn of 2008. The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices. However, that would have risked cheapening the brand's image. Instead, they initiated a consumer-research project which revealed that customers were eager to lift themselves and the country out of tough limes. Using these insights. Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in vibrant colors, and looked more youthful and playful than conventional Coach products. Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board price cut. In contrast to the many companies that responded to the recession by cutting prices. Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for innovation and renewal.

Có một chiến lược được biết đến với tên gọi là ‘‘truyền tải và tăng cường’’ với mục đích để thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ giữ lại hầu hết các thuộc tính và chức năng của các sản phẩm hiện có trong danh mục nhưng bổ sung thêm một số thứ khác giải quyết các nhu cầu và mong muốn được tung ra bởi một xu hướng chính. Một trường hợp điển hình là dòng túi xách Poppy mà hãng Coach đã tạo ra để đối phó với sự suy thoái kinh tế năm 2008. Thương hiệu Coach là một biểu tượng của sự sang trọng và quý phái trong gần 70 năm, và phản ứng rõ ràng nhất đối với sự suy thoái này là việc giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên, khi làm giảm giá trị của thương hiệu sẽ gây ra rủi ro. Thay vào đó, họ khởi xướng một dự án nghiên cứu để người tiêu dùng thấy rằng khách hàng háo hức muốn giúp bản thân và đất nước thoát khỏi những khó khăn. Nhờ những hiểu biết này, thương hiệu đã đưa ra túi xách Poppy giá rẻ hơn, có màu sắc rực rỡ, trông trẻ trung và vui tươi hơn các sản phẩm Coach thông thường. Việc tạo thương hiệu phụ cho phép Coach tránh được việc cắt giảm giá cả một cách toàn diện. Trái ngược với nhiều công ty phản ứng với việc suy thoái bằng cách cắt giảm giá, Coach  nhận định tư duy mới của người tiêu dùng như một cơ hội cho sự khôi phục và đổi mới.

A further example of this strategy was supermarket Tesco's response to consumers' growing concerns about the environment. With that in mind. Tesco. one of the world's top five retailers, introduced its Greener Living program, which demonstrates the company’s commitment to protecting the environment by involving consumers in ways that produce tangible results. For example. Tesco customers can accumulate points for such activities as reusing bags, recycling cans and printer cartridges, and buying home-insulation materials. Like points earned on regular purchases, these green points can be redeemed for cash. Tesco has not abandoned its traditional retail offerings but augmented its business with these innovations, thereby infusing its value proposition with a green streak.

Một ví dụ khác của chiến lược này là phản ứng của siêu thị Tesco đối với mối quan ngại ngày càng tăng của người tiêu dùng về môi trường. Tesco, một trong năm nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, đã giới thiệu chương trình Sống Xanh hơn, thể hiện cam kết bảo vệ môi trường của công ty bằng cách thu hút người tiêu dùng theo cách tạo ra kết quả hữu hình. Ví dụ, khách hàng của Tesco có thể tích lũy điểm cho các hoạt động như tái sử dụng túi đựng, hộp tái chế, hộp mực máy in, và mua vật liệu cách nhiệt tại nhà. Giống như các điểm kiếm được khi mua hàng thường xuyên, các điểm màu xanh lục này có thể được quy đổi thành tiền mặt. Tesco đã không từ bỏ các dịch vụ bán lẻ truyền thống của mình mà tăng cường kinh doanh với những đổi mới này, từ đó truyền đạt đề xuất giá trị của nó với một vệt xanh.

A more radical strategy is 'combine and transcend'. This entails combining aspects of the product s existing value proposition with attributes addressing changes arising from a trend, to create a novel experience - one that may land the company in an entirely new market space.

Một chiến lược cấp tiến hơn là 'kết hợp và vượt qua'. Chiến lược này đòi hỏi phải kết hợp các khía cạnh của đề xuất giá trị hiện tại của sản phẩm với các thuộc tính giải quyết các thay đổi phát sinh từ một xu hướng, để tạo ra một trải nghiệm mới - một công cụ có thể đưa công ty vào một không gian thị trường hoàn toàn mới.

At first glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly irrelevant trend into one s core offerings sounds like it's hardly worthwhile. But consider Nike's move to integrate the digital revolution into its reputation for high-performance athletic footwear. In 2006 they teamed up with technology company Apple to launch Nike+, a digital sports kit comprising a sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects to the user's iPod. By combining Nike’s original value proposition for amateur athletes with one for digital consumers, the Nike sports kit and web interface moved the company from a focus on athletic apparel to a new plane of engagement with its customers.

Thoạt nhìn, nguồn lực tài chính để kết hợp các yếu tố của một xu hướng dường như không liên quan vào một trong những dịch vụ cốt lõi của âm thanh dường như không đáng giá. Những hãy xem xét động thái của Nike để tích hợp cuộc cách mạng kỹ thuật số vào danh tiếng của mình cho giày thể thao hiệu suất cao. Vào năm 2006, họ đã hợp tác với công ty công nghệ Apple để ra mắt Nike+, bộ dụng cụ thể thao kỹ thuật số bao gồm cảm biến gắn với giày chạy và bộ thu không dây kết nối với iPod của người dùng. Bằng cách kết hợp đề xuất giá trị ban đầu của Nike cho vận động viên nghiệp dư với người tiêu dùng kỹ thuật số, bộ công cụ thể thao và giao diện web của Nike đã chuyển hướng tập trung của công ty vào trang phục thể thao tới một xu hướng mới kết hợp với khách hàng của mình.

A third approach, known as 'counteract and reaffirm', involves developing products or services that stress the values traditionally associated with the category in ways that allow consumers to oppose or at least temporarily escape from the aspects of trends they view as undesirable.

Cách tiếp cận thứ ba, được gọi là 'chống lại và tái khẳng định', liên quan đến việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm nhấn mạnh các giá trị truyền thống liên quan đến danh mục theo cách mà cho phép người tiêu dùng phản đối hoặc ít nhất là tạm thời thoát khỏi các khía cạnh của xu hướng mà họ không mong muốn.

A product that accomplished this is the ME2. a video game created by Canada's iToys. By reaffirming the toy category's association with physical play, the ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming devices. Like other handheld games, the device featured a host of exciting interactive games, a lull-color LCD screen, and advanced 3D graphics. What set it apart was that it incorporated the traditional physical component of children's play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing stairs). The child could use the points to enhance various virtual skills needed for the video game. The ME2, introduced in mid-2008, catered to kids' huge desire to play video games while countering the negatives, such as associations with lack of exercise and obesity.

Một sản phẩm đã hoàn thành là ME2- một trò chơi điện tử được tạo bởi hãng đồ chơi của Canada iToys. Bằng cách tái khẳng định sự kết hợp của các loại đồ chơi với lối chơi thể chất, ME2 đã chống lại một số tác động tiêu cực được nhận thức rộng rãi của các thiết bị chơi game kỹ thuật số. Giống như các trò chơi cầm tay khác, thiết bị này có một loạt các trò chơi tương tác thú vị, màn hình LCD màu nhạt và đồ họa 3D tiên tiến. Sự khác biệt của thiết bị này là nó kết hợp các thành phần vật lý truyền thống của trẻ em chơi: nó được trang bị một thiết bị theo dõi bước đi, thiết bị này dùng để theo dõi hướng đi và thêm điểm cho hoạt động thể chất (đi bộ, chạy, đi xe đạp, trượt ván, leo cầu thang). Đứa trẻ có thể sử dụng những điểm này để nâng cao các kỹ năng ảo khác nhau cần thiết cho trò chơi điện tử. ME2 được giới thiệu vào giữa năm 2008, phục vụ cho mong muốn lớn lao của trẻ em để chơi trò chơi điện tử trong khi đối mặt với nhiều tác hại tiêu cực như sự kết không tập thể dục và béo phì.

Once you have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and behaviors impact on your category, you can determine which of our three innovation strategies to pursue. When your category's basic value proposition continues to he meaningful for consumers influenced by the trend, the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the category. If analysis reveals an increasing disparity between your category and consumers' new focus, your innovations need to transcend the category to integrate the two worlds. Finally, if aspects of the category clash with undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core values of your category.

Sau khi bạn đã nhận thấy được quan điểm về những thay đổi liên quan đến xu hướng trong cách suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng tác động đến danh mục của bạn như thế nào, bạn có thể xác định một trong ba chiến lược đổi mới của chúng tôi để theo đuổi. Khi đề xuất giá trị cơ bản của danh mục của bạn tiếp tục có ý nghĩa đối với người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xu hướng, chiến lược truyền tải và tăng cường sẽ cho phép bạn tái tạo danh mục. Nếu phân tích cho thấy sự chênh lệch ngày càng tăng giữa danh mục của bạn và tiêu điểm mới của người tiêu dùng, các sáng kiến của bạn cần phải vượt qua danh mục để tích hợp hai thế giới. Cuối cùng, nếu các khía cạnh của danh mục xung đột với kết quả không mong muốn của một xu hướng, chẳng hạn như sự kết hợp với lối sống không lành mạnh, sẽ có một cơ hội để chống lại những thay đổi đó bằng cách xác nhận lại các giá trị cốt lõi của danh mục của bạn.

Trends - technological, economic, environmental, social, or political - that affect how people perceive the world around them and shape what they expect from products and services present firms with unique opportunities for growth.

Xu hướng - công nghệ, kinh tế, môi trường, xã hội hoặc chính trị - ảnh hưởng đến cách mọi người cảm nhận thế giới xung quanh họ và định hình những gì họ mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ của các công ty có nhiều cơ hội phát triển.